Технологии вместо постоянных скидок: X5 автоматизирует промо в "Пятерочке"
X5 Retail Group планирует постепенно уменьшать зависимость "Пятерочки" от массовых скидок. Для этого ритейлер намерен активнее применять автоматизацию промо, анализ покупательского поведения и персональные предложения. Целевой показатель - сократить долю продаж по акциям до 30% в течение трех лет.
На момент подготовки годового отчета промотовары формировали около 35% продаж "Пятерочки". Эксперимент пока касается именно этой сети, однако его результаты могут повлиять на дальнейшую стратегию всей группы.
Почему ритейл стремится отказаться от массовых скидок
Высокая доля промопродаж остается одной из главных проблем российского рынка FMCG. По данным Nielsen Promo ScanTrack, в 2020 году на товары со скидкой приходилось в среднем 52,8% продаж в денежном выражении и 55,2% - в натуральном.
Такая ситуация формирует у покупателей устойчивую привычку приобретать товары только по акции. Яркие желто-красные ценники становятся главным ориентиром на полке, а стандартная цена воспринимается как завышенная даже в тех случаях, когда она объективно соответствует рыночному уровню.
В отдельных категориях зависимость от промо особенно заметна. Например, стиральные порошки и кондиционеры для белья нередко продаются со скидкой более чем в 80% случаев. В результате производители и торговые сети вынуждены постоянно поддерживать акционный спрос, жертвуя частью маржи.
Снижение промодоли происходит и без специальных программ - например, в периоды повышенного спроса, когда потребитель выбирает товар из-за дефицита времени, доступности или конкретных характеристик. Еще один фактор - рост дискаунтеров, которые делают ставку на постоянно низкие цены, а не на краткосрочные акции.
Как технологии должны заменить универсальные скидки
X5 рассчитывает перейти от одинаковых предложений для всех клиентов к более точному управлению ценами и промо. Вместо снижения стоимости товара для всей аудитории скидка может предоставляться только тем покупателям, для которых она действительно способна повлиять на решение о покупке.
В этом процессе используются данные карт лояльности, история заказов, частота посещений, состав корзины, предпочтительные категории и реакция человека на предыдущие акции. На основе такой информации система может определить, кому предложить скидку, какой товар включить в предложение и в какой момент его показать.
Например, покупателю, регулярно приобретающему детское питание и подгузники, можно направить предложение из соответствующей категории. Клиенту, который часто покупает корм для животных, - персональную скидку на товары для питомцев. Это позволяет не снижать цену для всей аудитории и одновременно поддерживать интерес конкретного потребителя.
Большую роль должна сыграть предиктивная аналитика. Она помогает прогнозировать вероятность покупки, рассчитывать ожидаемый размер корзины и подбирать стимул с учетом индивидуального поведения. В некоторых случаях вместо прямой скидки можно предложить бонусы, подарок, бесплатную доставку или дополнительное начисление баллов.
По оценке экспертов, современные маркетинговые технологии способны уменьшить долю массовых промо за счет цифровых персонализированных программ, автоматического ценообразования, аналитики, оптимизации взаимодействия с поставщиками и совершенствования внутренних процессов.
Автоматическое ценообразование уже показало эффект
X5 применяет инструменты автоматического управления ценами не только в рамках планов по снижению промо. Система, запущенная в Москве и на Урале, увеличила фронт-маржу ритейлера примерно на 1%.
Автоматизация позволяет быстрее учитывать спрос, цены конкурентов, остатки, региональные особенности и динамику продаж. Вручную обработать такой объем данных практически невозможно: пока сотрудники анализируют показатели, ситуация на рынке уже меняется.
При грамотной настройке алгоритмы могут определять, где снижение цены действительно необходимо, а где товар будет продаваться и без дополнительного стимула. Это дает возможность перераспределять скидочный бюджет и направлять его на наиболее чувствительные сегменты.
Персонализация эффективнее одинаковых акций
Эксперты отмечают, что персональные промопредложения способны работать лучше массовых. В 2020 году агентство Mindshare участвовало в запуске нескольких платформ для производителей, где применялись механики индивидуализированных акций. Полученные результаты показали более высокую эффективность таких решений по сравнению с универсальными скидками.
Преимущество персонализации заключается в том, что предложение формируется с учетом реальной потребности клиента. Если человек и так регулярно покупает товар по стандартной цене, скидка не создает дополнительного спроса, а лишь сокращает доход продавца. Напротив, точный стимул может вернуть покупателя в магазин, увеличить объем корзины или переключить его с конкурирующей сети.
Технологии также помогают проводить A/B-тесты: одной группе клиентов показывается скидка, другой - бонусы или подарок. После этого система сравнивает конверсию, средний чек, частоту покупок и итоговую прибыль.
Омниканальность поддерживает новую модель продаж
Развитие цифровых каналов становится важной частью стратегии X5. К концу 2020 года программа лояльности "Пятерочки" объединяла 37,7 млн активных участников, а месячная аудитория мобильного приложения составляла 7,3 млн пользователей. За год сеть получила и обработала около 120 млн оценок от покупателей.
Такой массив информации дает возможность оперативно измерять реакцию клиентов на изменения ассортимента, цен и рекламных механик. Приложение становится не только инструментом для предъявления карты лояльности, но и каналом персональной коммуникации.
Одновременно X5 развивает инфраструктуру доставки и получения заказов. К декабрю сеть постаматов в магазинах "Пятерочки" достигла 4487 устройств, а число пунктов выдачи 5Post выросло до 11 937. Комиссионные поступления от выдачи заказов формируют дополнительный доход для магазинов, а сам сервис способен увеличивать посещаемость торговых точек.
Экспресс-доставка через приложение "Пятерочка Доставка" к концу отчетного периода была доступна в 594 магазинах в 13 регионах. Расширение цифровых сервисов создает новые точки контакта с покупателем и позволяет использовать промоинструменты не только на полке, но и в онлайн-заказе.
Что может помешать сокращению промо
Полностью отказаться от скидок ритейлеры не смогут. Акции остаются важным способом привлечения трафика, продвижения новых продуктов, управления запасами и конкуренции в чувствительных категориях.
Кроме того, покупатели с разным уровнем дохода неодинаково реагируют на изменение цен. При падении реальных доходов стоимость становится одним из ключевых критериев выбора. Поэтому резкое сокращение промопредложений может вызвать негативную реакцию и снизить частоту посещений.
Отдельным вызовом остается доверие к персональным ценам. Если клиенты заметят, что одинаковые товары продаются разным людям по разной стоимости, ритейлеру придется подробно объяснять правила формирования предложений. Необходимы понятные условия, корректное использование данных и возможность отказаться от отдельных маркетинговых коммуникаций.
Наконец, автоматизация требует качественных данных и точной настройки алгоритмов. Ошибочная рекомендация, нерелевантная скидка или слишком частое обращение к одному и тому же клиенту могут ухудшить пользовательский опыт.
Влияние на производителей и рекламный рынок
Изменение промостратегии X5 затронет не только магазины, но и поставщиков. Производителям придется оценивать эффективность акций не по объему проданного товара, а по приросту реального спроса, маржинальности и повторным покупкам.
Вместо широких скидочных кампаний бренды смогут использовать более узкие сегменты: семьи с детьми, покупателей определенной категории, клиентов с конкретной частотой потребления. Это может повысить отдачу от маркетинговых бюджетов и уменьшить расходы на неэффективное охватное продвижение.
При этом роль аналитических и технологических партнеров будет расти. Ритейлеры станут активнее продавать производителям доступ к обезличенным данным, инструментам измерения кампаний и рекламным форматам внутри собственных цифровых экосистем.
Таким образом, X5 делает ставку не на полный отказ от скидок, а на их более рациональное применение. Автоматическое ценообразование, персональные акции, прогнозирование спроса и развитие мобильных сервисов должны помочь сохранить привлекательность предложений для покупателей и одновременно сократить потери маржи. Если эксперимент "Пятерочки" окажется успешным, подобная модель может стать одним из главных направлений трансформации российского продуктового ритейла.
